SiriusXM est un secret bien gardé. C’est une radio satellite que de nombreux artistes connaissent, sans en comprendre la véritable valeur. D’autres vous diront qu’ils espèrent tellement entrer en rotation sur leurs chaînes. Pourquoi? Tout simplement parce que c’est très rentable. J’avais envie d’aller explorer l’univers de SiriusXM en donnant rendez-vous à ses deux programmateurs musicaux pour le Québec, Melissa Maya Falkenberg et Marc-André Pilon. Ces derniers ont tout de suite accepté l’invitation et ont joué le jeu.
J’ai l’occasion de me brancher sur SiriusXM de façon régulière, dans ma voiture, et d’y faire des découvertes que mon oreille n’aurait sans doute jamais croisées si SiriusXM ne m’avait pas proposé de me balader entre ses univers musicaux. De mon point de vue, j’avais l’impression que tout le monde parlait de SiriusXM, notamment pour ses avantages pécuniers et pour la découverte que ses chaînes proposent. “Tout le monde en parle? Non, je ne pense pas. Je ne vois pas souvent apparaître des articles de presse sur notre programmation, notre fonctionnement ou ce qu’il y a de nouveau chez nous. Les gens ont même souvent tendance à mélanger SiriusXM et Stingray”, mentionne Melissa Maya Falkenberg. L’animatrice et programmatrice de la chaîne Racines Musicales se souvient de l’époque où elle écoutait Andréanne Sasseville, animatrice et ambassadrice des chaînes francophones de SiriusXM, décédée à la suite d’un combat contre le cancer en janvier 2017. Les entrevues qu’elle menait furent le premier contact de Melissa Maya avec l’offre de la radio satellite. “Andréanne Sasseville, je la voyais aller et on sentait que les musiciens étaient à l’aise avec elle. C’était tellement agréable à écouter, je me souviens de cela”, dit-elle. Cela dit, pourquoi la radio SiriusXM nous semble-t-elle plus mystérieuse que les radios commerciales? L’entreprise américaine cumule aujourd’hui plus de 35 millions d’abonnés aux États-Unis et a dépassé le cap des 2,7 millions d’abonnés en 2022. “Je crois aussi que SiriusXM est un peu plus opaque que les autres plateformes numériques. Pendant longtemps, nous n’avions pas de plateforme web ou d’application et, encore aujourd’hui, on n’a pas de plan gratuit”, souligne Marc-André Pilon.
SiriusXM en soutien aux festivals
La liste des festivals soutenus par SiriusXM est longue : Festival Santa Teresa, Canadian Open, Festival BleuBleu, les FrancoFest de Hamilton, le Canadian Music Week, le Festival La Noce, le Festival en Chanson de Petite-Vallée, le Festival d’été de Québec, le Festif! de Baie-St-Paul, le Festival Innu Nikamu et le SuperFolk de Morin-Heights, pour ne nommer que ceux-là. “Je pense qu’on est très visibles dans les festivals, mais j’ai l’impression qu’on est davantage perçus comme un commanditaire que comme un diffuseur”, ajoute Marc-André Pilon. Il n’est pas faux de croire qu’en plein festival, le moment pour le spectateur de s’abonner à la radio satellite est peut-être mal choisi. Néanmoins, SiriusXM Canada est tenu de soutenir financièrement la culture canadienne. “Par nos conditions de licence au Canada, nous sommes tenus de remettre 4 % de nos profits dans l’industrie canadienne. On donne beaucoup au Fonds Radiostar et à d’autres fonds qui sont redistribués aux artistes. Il y a aussi une grande partie de cela qui est distribuée aux festivals”, mentionne-t-il.
Une totale liberté dans la musique francophone
De quelle manière fonctionnent les quotas imposés aux programmateurs pour les chaînes francophones de SiriusXM? Essentiellement, la radio satellite est soumise à des critères stricts de diffusion par le CRTC. “Melissa Maya et moi sommes totalement libres de ce qu’on veut faire jouer, en autant que l’on respecte les conditions de licence : 40 % d’artistes émergents entre 6 h et minuit, 25 % de nouveautés de moins de 6 mois entre 6 h et minuit et plus de 75 % d’artistes canadiens sur les 24 heures d’une journée. On a aussi le réflexe de sortir du Québec pour promouvoir la musique canadienne francophone”, souligne le programmateur des chaînes Attitude Franco et Influence Franco. Marc-André Pilon est aujourd’hui le directeur musical pour le produit francophone. Cette année sera sa 8e chez SiriusXM, après avoir travaillé dix ans à Bande à part et ICI Musique à Radio-Canada (autrefois appelé Espace Musique). La mise en valeur de la musique émergente est donc au cœur de son parcours.
Melissa Maya a elle aussi travaillé pour Espace Musique, plus précisément à la construction des premières webradios d’Espace.MU, pour lesquelles elle avait choisi et catalogué plus de 3000 chansons country et folk francophones. Elle a animé et fait des reportages pour Radio-Canada, ARTV, Télé-Québec, Vox Montréal, URBANIA, Le Devoir… avec toujours cette envie de donner une parole à ceux qu’on voit et qu’on entend moins. Elle est également l’autrice de trois livres documentaires : Québec Western, ville après ville (coécrit avec Marie-Hélène Lebeau-Tashchereau et Jacques Blondin, Montréal toujours, ainsi que Rock’n’Miaou, les légendes du rock racontées aux enfants.
Melissa Maya Falkenberg et Marc-André Pilon sont les deux seuls responsables des chaînes francophones pour l’entreprise, mais ils travaillent également de près, presque quotidiennement, avec leurs collègues anglophones à travers le Canada.
“Oui, SiriusXM Franco est une très petite équipe qui veille à la gestion de six chaînes musicales. Cela dit, on est une petite équipe dans une grande équipe, avec qui on doit avoir une certaine synergie, et qui écoute vraiment ce qu’on a à dire sur notre culture distincte et les réalités diverses de l’industrie francophone qu’elle connaît moins. Un exemple tout simple : lors de notre meeting du lundi, j’apprends que mon collègue de Toronto va rencontrer le chanteur country Charley Crockett. De mon côté, je viens de faire une entrevue avec l’autrice-compositrice-interprète Julie Aubé (membre du groupe Les Hay Babies), qui m’a parlé de son admiration de Charley Crockett. Alors… On va s’arranger pour faire écouter du Julie Aubé à Charley ! C’est génial de faire découvrir la musique de chez nous ailleurs!”, soutient Melissa Maya Falkenberg, qui va aussi tenter de sensibiliser ses collègues à des artistes de renom d’ici, qui font de la musique en anglais ou en langue autochtone, mais qui sont moins connus à l’extérieur du Québec.
Celle-ci est programmatrice de la chaîne Racines Musicales qui est dédiée à l’americana francophone et autochtone. On y retrouvera des chansons qui viennent chercher nos racines traditionnelles et cajuns. De plus, chaque jour, une heure de contenu est destinée au new country.
Faire parvenir sa musique à SiriusXM
Lorsqu’un artiste demande à Melissa Maya comment lui faire parvenir sa musique, elle pense : “OK clairement cette personne n’est pas abonnée à SiriusXM, parce qu’on le dit à chaque heure sur nos chaînes ! (Rires.)
“Il y a plusieurs façons : notre courriel général ou encore sur Instagram. Pour les musiciens, ils peuvent nous soumettre de la musique sur www.siriusxm.ca s’ils n’ont pas de pisteurs radio”, ajoute Marc-André Pilon. “J’aime beaucoup la manière dont tu me poses la question : de quelle manière vous “préférez” qu’on vous rejoigne! (Rires) Il y a plein d’autres manières de nous rejoindre qui ne sont pas nos préférées!
“Bon point. J’ai toujours aimé la proximité avec le monde sur les médias sociaux, je trouve ça enrichissant. Mais recevoir un message sur Instagram à minuit pour rappeler celui qui a été envoyé sur mon Messenger perso deux heures avant, alors que la chanson est en plus sur 45Tours, ce n’est pas la manière de faire les choses”, lance l’animatrice. Marc-André Pilon est du même avis. “Je n’ouvre même plus les messages sur mes pages Facebook et Instagram personnelles!”
Melissa Maya Falkenberg aime faire les choses à sa manière et découvrir de la musique est un véritable plaisir. Elle ne se limitera pas aux extraits qu’on lui envoie, elle va apprécier faire ses recherches, visiter les pages Bandcamp des artistes et en apprendre toujours plus. “Je suis vraiment une fille de terrain et de route. Je peux être dans un festival avec ma famille et je découvre quelque chose que je veux faire jouer sur ma chaîne. Je m’en fous s’il n’y a pas de pisteur. Les perles méritent d’être partagées et entendues , dit-elle.
Fait intéressant, les chansons sont également sélectionnées dans un souci de parité à plusieurs niveaux. “J’ai monté mes chaînes pour qu’elles soient paritaires, autant que possible. Depuis quelques années, on essaie aussi de laisser plus de place aux artistes autochtones qui chantent en français, mais aussi dans leur langue. C’est la même chose pour la représentativité des cultures et des origines ethniques”, ajoute Marc-André Pilon.
Et les revenus, dans tout ça?
Avouez que vous aviez hâte que l’on aborde le sujet! SiriusXM distribue chaque jour l’équivalent de 70 000 $ CAD aux artistes interprètes et aux producteurs des bandes maîtresses du Québec et de la francophonie canadienne. Cette source de revenu est immense et primordiale pour des centaines d’artistes de la francophonie canadienne.
Julien Manaud, président de Lisbon Lux Records, mentionnait en entrevue à La Presse en 2022 que certains de ses artistes ne comptaient que sur les revenus des subventions et des rotations sur SiriusXM pour survivre. Pourquoi est-ce qu’une rotation sur les ondes de SiriuXM est si rentable? “Les artistes d’ici reçoivent les redevances américaines. SiriusXM est une compagnie américaine et, au final, les artistes d’ici sont aussi diffusés aux États-Unis. Que tu joues sur Hits 1 ou The Highway ou sur Racines Musicales, tu vas recevoir les mêmes redevances par diffusion”, mentionne Marc-André Pilon. “SiriusXM donne ces redevances à Sound Exchange. La SOPROQ, la SOCAN et ARTISTI iront chercher ces fonds chez Sound Exchange. SoundExchange ou les sociétés de gestion de droits vont ensuite conserver une petite cote de ces revenus”. Quand il entend que certains artistes ont “payé leur maison” avec les rotations sur SiriusXM, le programmateur reconnaît la responsabilité qui pèse sur ses épaules. “Ça me fait peur de réaliser le pouvoir que j’ai sur la musique canadienne. Quand tu y penses, c’est quand même une entreprise américaine qui est aussi forte dans la monétisation et le niveau de vie des artistes canadiens. Je suis fier de participer au développement de certains artistes en le diffusant sur mes chaînes, mais SiriusXM ne peut pas être le seul rempart contre la famine de nos artistes. C’est une responsabilité que nous prenons vraiment au sérieux”, dit-il. De son côté, il préfère souligner que les artistes qui sont en rotation sur SiriusXM méritent de se développer. Pour les autres, ce n’est pas parce qu’un extrait ne l’a pas accroché qu’il va faire une croix sur toutes les prochaines chansons. “L’artiste n’est peut-être tout simplement pas encore prêt”. L’année dernière, Marc-André Pilon a ajouté 900 nouveaux titres à son catalogue et ce nombre devrait être encore plus grand cette année. “Je vois les chaînes francos comme de la radio de développement. À chaque fois où je diffuse un artiste, c’est parce que j’y crois et pas parce qu’on me l’impose”, dit-il.
Melissa Maya Falkenberg abonde dans le même sens que son collègue avec un brin de philosophie. “Récemment, un artiste m’a dit que mon job était un cauchemar! Parce que tout le monde sait si j’ai pas choisi une chanson et l’impact financier que cette décision a. Je peux voir cela de cette manière, mais je préfère me dire qu’à l’inverse, si je diffuse un artiste moins connu, ça peut aussi changer sa vie”, ajoute-t-elle. “Il y a quelque chose qui me fâche dans tout ça. À chaque fois qu’on parle des redevances, on parle des artistes de l’industrie. Mais nous on fait avant tout de la radio pour les gens qui aiment la radio, pas pour l’industrie! Oui, il y a les redevances, mais on travaille fort pour proposer du contenu de qualité. Et je crois que, si le public savait qu’en s’abonnant à SiriusXM, il encourage une plateforme qui soutient réellement les artistes et notre culture, ce serait ça, finalement, le secret bien gardé à dévoiler.” Elle souligne tout de même qu’elle entend souvent de très belles histoires de la part d’artistes qu’elle a choisi de diffuser. “Si un artiste me confie dans un festival que, grâce à nos rotations, il a pu faire un deuxième album, ça me rend tellement heureuse d’entendre ça! Si on n’avait pas été là, il aurait peut-être arrêté de faire de la musique après la sortie d’un EP ou d’un single. On devrait voir ça comme quelque chose d’encourageant et de beau, non?” En effet, les abonnés de SiriusXM peuvent avoir la conscience tranquille : les artistes en rotation sur ces chaînes sont payés pour leur travail de création.
Et LA grande question: SiriusXM, est-ce si payant? Nous avons posé la question à Guillaume Drouin, fondateur de la plateforme ShineX. « Le revenu par diffusion change à tous les mois, selon la variation du nombre d’abonnés à SiriusXM. En ce moment, le revenu par diffusion s’élève à 54 $ canadien« , dit-il. « En comparaison, une diffusion sur SiriusXM équivaut à 11 000 diffusions sur Spotify« , ajoute l’entrepreneur, mentionnant que l’industrie de la musique est largement soutenue par les revenus générés par SiriusXM.
Le plus important? La qualité des métadonnées
Marc-André Pilon avoue faire beaucoup d’éducation auprès d’artistes indépendants et labels au sujet de l’importance des métadonnées : Code ISRC, code UPC, auteurs, compositeurs exacts, etc. Les bonnes informations doivent s’y retrouver avec exactitude, pour chaque chanson, afin que les fonds soient versés au bon destinataire. “Le catalogage est super important de notre côté, parce que si nous n’avons pas les informations exactes, l’argent risque de se perdre. Les pisteurs radio savent ce que chaque radio a besoin comme informations, mais chez les indépendants, c’est plus difficile d’avoir toutes les données”, mentionne-t-il. Est-ce que les métadonnées sont véritablement un problème au quotidien pour un programmateur? “Pour les nouvelles chansons, c’est de moins en moins le cas. Quand je suis entré chez SiriusXM, on n’avait pas un grand catalogue de chansons datant d’avant les années 2000. J’ai dû entrer les Ginette Reno, Richard Séguin, Paul Piché, etc. Je suis un fan de musique québécoise. Et ça, c’était plus difficile! Il faut montrer la marche à suivre en termes de métadonnées aux nouveaux artistes, mais on doit aussi rappeler aux grands artistes ce dont nous avons besoin pour qu’ils soient rémunérés”, dit-il.
La recette d’une bonne chanson
Au fil de l’entrevue, je ne pouvais m’empêcher de m’interroger sur la manière dont Melissa Maya et Marc-André arrivaient à trier tout ce qu’ils reçoivent et les critères qui leur permettent de retenir une chanson ou non sur leurs ondes. Évidemment, on ne m’a pas donné la recette, mais certains faits peuvent surprendre! “Le meilleur exemple que je pourrais te donner est la séance d’écoute qu’avait organisée le rappeur Dramatik à la sortie de son 2e album solo en carrière. Cet album contenait la chanson “L’oubli”, qui est encore l’une de mes chansons préférées aujourd’hui. À la fin de la chanson, les quelques enfants qui étaient dans la salle se sont mis à chanter la chanson après une écoute. Et je pense que lorsqu’un enfant se met à chanter la chanson après l’avoir entendue une fois, on tient une bonne chanson”, décrit Marc-André Pilon. Selon lui, la radio commerciale retiendra un “hook” qui accroche l’oreille, mais SiriusXM peut se permettre de creuser davantage en gardant en tête son mandat de découvrabilité, de développement et de parité.
Melissa Maya Falkenberg, de son côté, prend également plaisir à la découverte et ne se contentera pas des chansons envoyées par les pisteurs radio. “Pour moi, une bonne chanson, c’est une chanson que tu as envie de réécouter. Un exemple concret pour illustrer ça : tsé, tu es dans ton auto, tu es arrivé à destination, mais tu ne veux pas éteindre tout de suite. Tu te surprends à rester dans ton véhicule, stationné, pour au moins te rendre jusqu’à la fin de la chanson qui est en train de te faire vivre de quoi!” Alors, qu’en est-il du storytelling de cette chanson? “La vérité c’est que la chanson doit être bonne pour l’auditeur, bien avant son histoire! Je ne veux pas que son agent doive me faire un topo de la chanson pour que j’aie envie de l’écouter”, dit-elle.
L’art d’écouter de la musique
Faire le tri à travers les centaines de chansons reçues par semaine, il y a de quoi donner le vertige. Une tâche que les deux comparses prennent en riant tout en s’imposant des moments d’arrêt. Melissa Maya a développé une façon bien à elle de faire ses recherches. “Le pisteur radio va envoyer un extrait et, de mon côté, ça ne passe pas le test pour celui-ci. Mais je n’hésiterai pas à aller écouter les autres chansons de l’artiste, que ça soit sur YouTube ou Bandcamp, parce que parfois, c’est une autre de l’album qui va fitter sur la chaîne. Je faisais déjà ça à CISM, il y a 25 ans! Je ne fais pas nécessairement jouer la chanson populaire de l’artiste, ça me prend donc beaucoup plus de temps pour faire mes choix finaux”, ajoute l’animatrice. “Gab Bouchard est un bon exemple. Ce n’est pas nécessairement un artiste étiqueté folk ou country, mais il a des chansons dans lesquelles on en ressent les racines et elles sont diffusées sur Racines Musicales ”. Et sur son bureau, ce ne sont pas les chansons qui manquent! “J’ai environ 300 chansons en attente. Quand je sens que je suis sur le bord d’être saturée, j’arrête. Par respect pour moi et pour l’artiste. Je veux me garder une bonne écoute”.
Marc-André Pilon procède aux écoutes des titres plutôt différemment, selon le style. “De mon côté, ça va dépendre du genre musical. Dans le hip-hop et dans le folk, je vais vraiment porter une attention particulière aux paroles, surtout pour éviter des sujets trop sombres qui ne passent pas. Pour la pop, je vais l’écouter en faisant autre chose sur mon ordinateur. Si j’arrête d’entrer de la donnée parce qu’une chanson m’a accroché, je vais prendre le temps qu’il faut. Je me fie beaucoup sur ma conjointe quand je ne suis pas certain. Elle a une bonne oreille pour le pop”, dit-il. Tenez-vous-le pour dit, si vous entrez sur les ondes de SiriusXM, il y a fort à parier que vos chansons tournent maintenant chez la famille Pilon! “Pour le rock, je suis un peu plus discernant. Il y a des styles que je préfère, mais je ne vais pas nécessairement adhérer au rock qui joue déjà sur les radios commerciales”.
En voir des vertes et des pas mûres
Au fil des années, les professionnels de l’industrie ont pas mal tout tenté afin de convaincre Marc-André Pilon de faire entrer leurs artistes en rotation sur les ondes de SiriusXM. Les anecdotes ne manquent pas, certaines étant plus désolantes que d’autres. “Ce qui m’a le plus marqué est l’invitation à luncher de la part d’un producteur à Montréal. Il était venu me chercher dans sa Mercedes de l’année et m’avait amené dans un super bon restaurant pour me parler de ses artistes. Quelques jours plus tard, je recevais l’un de ses artistes et je n’avais que quinze minutes avec lui… parce qu’il venait me voir entre ses deux jobs de jour. Malgré les “hits”, il ne vivait pas de sa musique. Des producteurs de la vieille école qui prennent 100 % des redevances des artistes, je n’en reviens pas encore”, dit-il.
Melissa Maya, de son côté, se souvient de son premier jour “officiel” en tant qu’animatrice et programmatrice à SiriusXM. “Quand j’ai officiellement annoncé que je faisais partie de l’équipe SiriusXM, dès le lendemain, j’avais entre 500 et 1 000 courriels non lus dans ma boîte de réception! Ah je me suis sentie mal! Je suis une fille qui aime se faire des listes et garder de l’ordre dans ce qu’elle fait. Dans mes autres jobs, je répondais à tout le monde. J’ai dû apprendre à vivre avec l’accumulation de courriels et assumer la méthode que j’ai trouvée pour moi : répondre seulement si je prends la chanson, la seule manière de rester concentrée sur ce que j’ai à faire ”, lance-t-elle. Elle pense aussi à la première fois qu’elle a reçu un courriel de désespoir de la part d’un artiste : si sa chanson n’entrait pas en rotation sur SiriusXM, ce serait la fin de sa carrière. “Pour moi, les deux dernières années furent un grand apprentissage. Je ne pense pas que j’aurais pu faire ce travail il y a 20 ans. Je suis une personne trop sensible pour ça”, dit-elle.
Derrière le “mystère” SiriusXM, il y a deux professionnels, humains, parents et mélomanes qui chérissent le privilège de faire découvrir le talent d’ici, la fierté d’y contribuer à bien des niveaux et la volonté d’être entendus par toutes les générations.
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