/ Un texte de Michaël Grégoire
À l’occasion des 25 ans de LABE, son président-fondateur Louis-Armand Bombardier revient sur un parcours qui l’a mené de ses propres ambitions musicales à la construction d’un véritable écosystème culturel. Une aventure entrepreneuriale marquée par les bouleversements de l’industrie, mais surtout par une conviction qui n’a jamais changé : l’artiste doit demeurer au centre.
Avant de devenir celui qui accompagne les artistes, Louis-Armand Bombardier rêvait d’être l’un d’eux. Il a étudié le chant classique, suivi une formation en ingénierie sonore chez Musitechnic et composé ses propres chansons. Seulement, porter le nom Bombardier lorsqu’on souhaite se faire une place dans l’industrie musicale vient avec son lot de perceptions. « J’avais du talent, mais j’avais besoin de plus que ça. Avec un nom comme le mien, ça peut être compliqué au regard des labels qui ne savaient pas si j’avais vraiment le goût de faire ça ou si c’était un petit caprice. »
Plutôt que d’abandonner cet univers, il décide de le comprendre. Une formation en music business, des stages chez Bloc-Notes, auprès de Barry Garber et, progressivement, une évidence : son bagage entrepreneurial pouvait peut-être servir sa passion autrement. « Je me rendais compte qu’avec mon background familial, je maîtrisais bien le côté business et j’ai décidé de me lancer dans le domaine qui me passionnait, la musique. » En 2001, il fonde LABE, d’abord comme maison de disques et entreprise de production de spectacles. Vingt-cinq ans plus tard, l’organisation compte près de 40 employés permanents et quatre lieux de création et de diffusion, soit le Club Soda, Le Ministère, la Boite Culturelle et le Studio B-12.
Devenir l’entrepreneur derrière l’artiste
Au commencement, pourtant, il n’y avait pas d’écosystème. Il y avait surtout Louis-Armand Bombardier et une multitude de tâches. Gérance, booking, pistage radio, promotion, accompagnement : il portait pratiquement tous les chapeaux. « Je me suis dit que j’allais accompagner les artistes et les outiller pour rendre leur rêve le plus loin possible. J’étais tout, tout seul. Rapidement, je me suis mis à adorer mon métier. C’est une passion. Il y a des moments difficiles, mais c’est plus payant pour le cœur. »
Cette philosophie se retrouve jusque dans le nom aujourd’hui associé à LABE : Let Artists Be. Laisser l’artiste être. Derrière la formule se cache une conception assez particulière de la relation d’affaires. LABE travaille autant en licence qu’en production, mais privilégie cette dernière formule. Dans ce modèle, explique Bombardier, l’artiste devient copropriétaire de la bande maîtresse.
Cette notion de propriété prend une résonance particulière dans une industrie où l’autoproduction s’est démocratisée. Un artiste peut désormais enregistrer, distribuer, promouvoir et commercialiser lui-même sa musique. Sur papier, l’intermédiaire semble donc moins nécessaire qu’autrefois. L’homme d’affaires défend plutôt l’idée que sa fonction s’est transformée : l’équipe qui entoure un artiste doit désormais démontrer concrètement la valeur qu’elle lui apporte. Produire un disque n’est plus suffisant. Il faut communiquer, développer, financer, promouvoir, créer des occasions et assumer une partie du risque. « L’artiste a le choix de tout faire seul et d’être en autoproduction, mais dans un an, il va se rendre compte que c’est beaucoup plus complexe qu’il l’avait imaginé. » Les médias sociaux, ajoute-t-il, ont eux-mêmes ajouté une nouvelle responsabilité au métier d’artiste.
Construire ses propres lieux
L’évolution de LABE ne s’est donc pas limitée à multiplier les artistes représentés. Elle a progressivement consisté à bâtir autour d’eux. Et c’est ici qu’une autre facette de Louis-Armand Bombardier entreen jeu : son intérêt pour l’immobilier.
À force de louer des studios et des espaces pour les préproductions, les lancements ou différents événements, une question entrepreneuriale toute simple s’est imposée : pourquoi ne pas investir cet argent dans ses propres infrastructures? Le premier rêve était personnel : transformer la maison familiale de Valcourt en studio. Le Studio B-12 est ainsi devenu un lieu de création et d’hébergement. Puis les besoins montréalais ont mené Bombardier et son frère vers une ancienne banque RBC, où il souhaitait initialement aménager une « boîte noire » destinée aux préproductions. Les demandes de location ont commencé à arriver et le lieu allait devenir Le Ministère.
La logique derrière ces investissements dépasse toutefois la seule propriété immobilière. « On s’est dit qu’on aurait nos espaces de création. Et quand on ne s’en servira pas, ce sera la communauté qui pourra s’en servir. Le Club Soda, même chose, c’était la prochaine étape de notre plan. »
LABE s’est ainsi transformée au fil des années en une organisation beaucoup plus vaste que la maison de disques de ses débuts. Studio B-12, Le Ministère, Boite Culturelle, Club Soda et Horizon Musiques font aujourd’hui partie des différentes structures développées ou intégrées autour d’une même volonté : fournir des ressources et des espaces permettant aux projets artistiques d’exister.
Quand l’abondance devient aussi un problème
En 25 ans, Louis-Armand Bombardier a surtout assisté à une transformation spectaculaire de la manière dont la musique est créée, distribuée et consommée. Son arrivée dans le milieu culturel coïncidait pratiquement avec celle de Napster. Son distributeur lui avait alors donné un conseil : ne pas entrer dans cette industrie. Puis sont venus les téléchargements payants, le prix de 0,99 $ par chanson popularisé par iTunes et finalement le streaming.
Pour lui, cette succession de bouleversements a progressivement contribué à transformer la chanson en produit que le consommateur s’attend presque à obtenir sans y penser. « Tout le monde a l’impression qu’une chanson est une commodité. Le marché est en déclin et nous, on doit trouver une façon de faire vivre notre industrie à l’extérieur des subventions. »
L’autoproduction a parallèlement fait tomber une multitude de barrières. C’est une excellente nouvelle pour la création, reconnaît-il, mais cette démocratisation entraîne son propre paradoxe : jamais il n’a été aussi facile de produire de la musique et jamais il n’a été aussi difficile de capter l’attention. Il évoque quelque 450 albums d’artistes québécois qui peuvent paraître sur un territoire relativement petit. « L’aspect autoproduction est une bonne chose, mais en même temps, ça crée beaucoup de bruit. »
Dans cet océan de nouveautés, LABE continue pourtant de choisir ses projets selon un critère qui semble presque à contre-courant de l’analyse de données : le coup de cœur. Bombardier se rappelle notamment sa rencontre avec Jonathan Painchaud, qui sortait alors d’une expérience difficile avec sa précédente maison de disques. Au-delà du potentiel commercial, c’est l’humain qu’il découvre qui lui donne envie de s’investir.
Sa définition du succès culturel découle de la même philosophie. « On ne peut pas évaluer la culture avec des cibles économiques. La culture, c’est quelque chose qui s’exprime. C’est dommage si une œuvre ne rejoint pas beaucoup de monde, mais ça ne devrait pas être le critère du succès. »
(Louis-Armand Bombardier en compagnie d’autres membres du conseil d’administration de l’ADISQ)
De Napster à l’intelligence artificielle
Comme si 25 années de bouleversements technologiques ne suffisaient pas, une nouvelle révolution frappe maintenant à la porte : l’intelligence artificielle. Pour un homme qui a commencé sa carrière au moment où l’industrie tentait encore de comprendre le téléchargement illégal, le parallèle est difficile à ignorer.
Bombardier estime que l’industrie devra une fois de plus s’adapter, mais il se montre critique envers la manière dont les modèles d’intelligence artificielle ont été alimentés par des contenus créés par d’autres. À ses yeux, si les œuvres de l’industrie ont servi à nourrir ces technologies, une partie de la valeur générée devrait pouvoir revenir au milieu et, ultimement, aux artistes.
Son inquiétude dépasse toutefois l’IA. Elle concerne plus largement la capacité de faire durer une carrière artistique. L’attention du public est plus fragmentée, les contenus se multiplient et les carrières semblent parfois se raccourcir. « J’espère que le français va demeurer. Je vois une continuité, c’est juste que les carrières se rapetissent. »
Pour lui, une partie de la réponse devrait commencer bien avant qu’un consommateur choisisse de s’abonner à une plateforme musicale. Elle devrait commencer à l’école. Sa proposition est volontairement ambitieuse : « Pour les jeunes du primaire, un show de musique et une pièce de théâtre par semaine, ça devrait être obligatoire. C’est dans ça où je mettrais de l’argent des subventions! S’ils apprennent à consommer de la culture jeune, ils vont finir par l’aimer et conserver cette habitude. »
À 50 ans, penser à la suite
Après un quart de siècle, la passion n’a manifestement pas disparu. « Ça vibre encore », lance Louis-Armand Bombardier lorsqu’il réfléchit au chemin parcouru. Il s’amuse du fait qu’il approche maintenant la cinquantaine alors que certains des artistes qu’il signe ont à peine 20 ans. Ses propres fils grandissent et commencent même à travailler dans l’entreprise.
Cette nouvelle étape soulève une question qu’un entrepreneur se pose rarement au commencement de son aventure : qu’arrive-t-il à ce que l’on construit lorsqu’on n’est plus celui qui doit tout porter? L’entrepreneurne cache pas qu’il aurait encore des idées pour multiplier les projets. Il achèterait d’autres salles, rêve même d’une usine de vinyles, mais reconnaît aussi les limites imposées par le temps et l’énergie. Avec sa conjointe Danika, il commence à prendre davantage de recul par rapport aux opérations quotidiennes.
LABE entend néanmoins poursuivre son développement. Sa structure en France doit continuer de croître et une importante révision du Club Soda est envisagée, notamment pour moderniser l’éclairage, l’équipement sonore et l’expérience offerte au public. La croissance demeure au programme, mais avec une volonté nouvelle de préserver un certain équilibre.
Car 25 ans dans la culture laissent aussi des traces. Il ne romantise pas l’entrepreneuriat culturel : « C’est vidant, ça demande énormément d’énergie. » Après avoir été gérant, booker, directeur artistique, producteur, propriétaire de salles et entrepreneur, il semble aujourd’hui arriver à une autre phase : celle où il faut stabiliser ce qui a été construit avant d’imaginer la prochaine vague.
Et peut-être, un jour, passer le relais. « Ce sera peut-être mon fils qui continuera tout ça! », lance-t-il en riant.
Louis-Armand Bombardier voulait d’abord devenir artiste. Il aura plutôt bâti des structures, des équipes et des lieux permettant à d’autres de l’être. Et dans une industrie où les modèles économiques, les technologies et les habitudes d’écoute n’ont cessé de changer, c’est peut-être cette idée toute simple qui explique le mieux la longévité de LABE : considérer l’artiste comme un partenaire avec qui construire.
Pour découvrir LABE et ses différents projets : Let Artists Be
